Телеграмм

Владимир Федосеев: «Как мы делали ребрендинг Центробанка»

В феврале агентство :OTVETDESIGN представило новый фирменный стиль Центрального Банка России. Двуглавый орел стал более современным, а дизайнкод – интуитивно понятным. Почему в работе дизайнера важна маркетинговая стратегия, когда крупным структурам пора задуматься о смене айдентики и как выиграть тендер на ребрендинг для государственной компании – об этом рассказал Владимир Федосеев, управляющий партнер :OTVETDESIGN.

01.04.2019, 11:58

Владимир Федосеев, Александр Бакин дизайнеры Банк России

На фото: Владимир Федосеев, Александр Бакин, авторы фирменного стиля для Центрального Банка России

Что такое стратегический дизайн и зачем он Центробанку

За последний год в российском дизайне произошла революция. Понятие «фирстиль» все жёстче вытесняет «брендинг». Расскажу, в чем существенное различие этих терминов. «Фирменный стиль» – это набор внешних признаков, художественных элементов, характеризующих компанию. Чаще всего они обусловлены вкусом заказчика и талантом дизайнера. В то время как «брендинг» –комплексный сложный проект, который строится, в первую очередь, на маркетинговой стратегии. Визуализации предшествует серьезная аналитическая работа: изучение рынка, поиск инсайтов, построение гипотез, разработка метафор. Только после глубокой аналитики команда приступает к работе с выразительными инструментами – визуальными и вербальными. Исследования рынка дают возможность сделать айдентику интуитивно понятной для людей, которые будут с ней взаимодействовать. Брендинг, который не попадает в инсайт целевой аудитории не будет монетизироваться – а ведь это его главная функция.

Владимир Федосеев, Александр Бакин дизайнеры Банк России

Как выиграть тендер на ребрендинг Центробанка

У :OTVETDESIGN был опыт работы с крупными и государственными структурами – «Газпром», «Авиакомпания Россия», «Ростелеком» и другими. Без серьезных кейсов в копилке выиграть тендер очень сложно, выбор победителя проходит на конкурсной основе. В конкурсе учитывается все – опыт в других проектах, копирайт к тендерному проекту, творческое задание. Также участники предоставляют драфт будущего проекта. Каждый пункт тендера оценивается баллами, победителя выбирают абсолютно безэмоционально – по сумме баллов.

Владимир Федосеев, Александр Бакин дизайнеры Банк России

Когда компаниям необходимо задуматься о ребрендинге

На мой взгляд, многим государственным структурам давно пора задуматься о смене брендинга. Для того, чтобы быть понятной аудитории, современной, открытой, компании нужно идти в ногу с тенденциями в айдентике. Сейчас все крупные бренды стремятся к простым и даже аскетичным решениям. Надо сказать, что многие государственные структуры тоже к этому приходят, особенно если во главе стоят молодые топ-менеджеры, для которых важна эффективность.

Владимир Федосеев, Александр Бакин дизайнеры Банк России

Идея о «горизонте» и упрощении логотипа ЦБ

В проект ребрендинга Центробанка входило несколько основных задач.

Во-первых, нужно было создать дизайн-код, интуитивно понятный любому сотруднику организации вне зависимости от его специальности и компетенций. Дело в том, что ежедневно с фирменным стилем клиента работают сотни людей и из-за сложного логотипа дизайн в разных коммуникационных каналах часто был хаотичен. Из этого вытекала вторая задача – разработать новый современный выразительный язык, отвечающий миссии бренда. И третье, предстояло доработать знак и написание «Банк России». Проект начался с глубокого анализа брендбука и консультаций с сотрудниками клиента – ведь именно они лучше всего знают все слабые места брендинга. После детального погружения в ситуацию было принято решение взять за основу горизонт как метафору масштабности и значимости структуры.

Владимир Федосеев, Александр Бакин дизайнеры Банк России

Трудности при разработке фирменного стиля для ЦБ

Самой слабой зоной дизайна был логотип: прорисовка перьев орла не позволяла его масштабировать. При этом, менять его нужно было очень аккуратно, знак должен был остаться узнаваемым. Было принято решение исключить из логотипа один из элементов – прорисовку перьев, очень аккуратно поменяв образ. Отдельное внимание уделили шрифтовой части. Раньше буквы «Банк России» не могли существовать отдельно от знака. Специалисты по шрифтам провели анализ, который помог принять решение не менять начертание букв, сделав так, чтобы логотип мог использоваться и без них.

Владимир Федосеев, Александр Бакин дизайнеры Банк России

Несколько советов для разработчиков дизайна для государственных структур

Для проектов с большими компаниями нужен серьезный опыт и профессионализм команды. Рабочая группа должна быть мультидисциплинарной, в современном агентстве дизайнер обладает стратегическим мышлением, а хороший аккаунт-менеджер разбирается в мировых тенденциях. На первый план выходит аналитика и маркетинг, они ведут за собой креатив. И еще – нужно не бояться предлагать смелые решения. Государственный сектор действительно стремится к экологичности во всех сферах, а брендинг – лучший инструмент для трансляции перемен.

Владимир Федосеев, Александр Бакин дизайнеры Банк России